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                【觀察】危機中孕育轉機,智能電視開機廣告被“規范”

                2020年04月10日來源:中廣互聯獨家 作者: 苗夢佳
                導語:疫情之下,用戶的觸媒習慣和消費場景都發生了一定的改變。智能電視開機廣告規范的出臺,對各大OTT廠商來說是轉機大于危機。改變OTT廣告的呈現形式、針對不同場景做廣告的精細化推送,實現用戶與廣告主的和平共處,必將使得OTT大屏價值有所提升,而其中的潛力還需要參與者共同挖掘。

                  核心要點:

                  ·《規范》維護消費者知情權,對廣告時長提出明確要求

                  ·《規范》的影響:促進其它廣告形態的開發,硬件價格或將提升

                 

                  3月30日,中國電子視像行業協會發布《智能電視開機廣告服務規范》,并于2020年9月13日起正式實施。該規范由創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾、樂視、三星、索尼、LG、夏普等國內外主流彩電品牌廠商,以及智能電視運營服務平臺、產品質量監督檢驗機構、學術研究機構、市場研究機構共同制定。

                  根據百度百科顯示,中國電子視像行業協會是經國家民政部批準的具有社團法人資格的全國性行業組織。協會在行業標準制定、市場規范、行業自律、海外維權、政策制定等方面取得了突出成就,充分維護了行業利益和會員合法權益。

                  而《智能電視開機廣告服務規范》則是以團體標準形式出現的,制定者更多側重于電視品牌廠商,并沒有產業鏈中的牌照商以及網絡視頻運營商參與。規范的出臺更多的意義則在于:1、填補該領域標準的空白2、對目前嗤之以鼻的開機廣告有所控制。

                  與此同時,在中國電子商會組織下,江蘇省消費者權益保護委員會、深圳市消費寶網絡科技有限公司提出并牽頭起草的《智能電視開機廣告技術規范(征求意見稿)》也在3月初對外進行了發布。《意見稿》指出,智能電視的開機廣告時長不得超過30秒,自播出起就能一鍵關閉,3秒內關閉響應完畢。

                  對此,江蘇省消費者權益保護委員會投訴部主任傅錚談到,該標準出臺之后,無論是消費者個人,還是消費者組織,在維權上都有了標準上的依據,對于電視生產廠商來說,也能促使他們不斷改進技術優化軟件,更好地為消費者服務。

                  而家電分析師梁振鵬則直言,中國電子商會與消費者權益保護委員會不具備政府行政職能,也不是主管行業協會,即便《智能電視開機廣告技術規范(征求意見稿)》通過,他們也沒有強制執行的權利。“關于智能電視開機廣告的技術規范,最好由工信部這樣的政府主管部門來提出,才能對企業產生有力約束。否則只能說是具有一定的參考價值,但是企業并沒有義務來配合。”

                  《規范》維護消費者知情權,對廣告時長提出明確要求

                  中廣互聯仔細閱讀了《智能電視開機廣告服務規范》,發現其中有部分標準要求值得大家關注。

                  1、維護消費者的知情權和選擇權

                  《規范》要求品牌廠商在產品銷售環節,以及產品說明書、包裝箱、系統界面中對具有開機廣告的產品做出明確提示,以便用戶在知情的情況下選擇產品,維護消費者的知情權和選擇權。

                  2、對播放時長、廣告提示等提出明確要求

                  為了保障用戶體驗,《規范》對智能電視開機廣告的服務獲取條件、啟播時限、播放時長、廣告提示、剩余時長提示、關閉能力,以及對廣告內容的合法性、有效性、流暢度、清晰度、最大音量等方面都提出了明確要求,并在標準中提供了驗證方法。規范明確要求:“開機廣告播放總時長不超過30秒,規范推薦15秒內為宜;開機廣告要有廣告提示標識、應具有剩余時長的信息、具有關閉功能并顯示關閉方法提示信息,以上信息要在顯著位置展示。

                  此前,艾媒咨詢針對智能電視開機廣告做了一項調查,有49.4%的受訪者表示,在購機前對智能電視內含開機廣告并不知情;36.5%的受訪者表示不能一鍵關閉開機廣告是反感這一營銷形式的最主要原因;32.9%的受訪者因權益受侵犯而反感智能電視開機廣告。人民網發起的一份關于開機廣告可接受時長的調研數據顯示,16.6萬名受訪者,超7成用戶表示“一秒鐘廣告都不想看”。

                  近日,榮耀總裁趙明也在采訪中對目前智能電視普遍存在的開關機廣告現象表達了看法,他認為開關機廣告不同于電視節目廣告,電視節目向消費者提供了服務,在這個過程中存在廣告是一種商業模式的交換,而開關機廣告則不同,消費者購買了電視機,那么理論上來講電視機就屬于消費者的個人財產,在開關機這樣一個硬件的啟動關閉過程中強制消費者觀看廣告從商業邏輯來講完全是一個悖論,侵犯了用戶的知情權和選擇權。

                  盡管從智能電視廠商的角度來看,舍本逐利的追求開機廣告的利益無可厚非,但是我們不能忽視的是,智能電視最終要為消費者服務,要依靠自身產品和服務來獲取口碑,而不能通過侵犯用戶權益,來獲取經濟利益。另外,《廣告法》也明確規定,互聯網廣告一方面要擁有顯著的關閉標志,另一方面要可以做到一鍵關閉,目前智能電視開機廣告中連關閉標志都“隱藏”的做法無疑是違法的。

                  《規范》的影響:促進其它廣告形態的開發,硬件價格或將提升

                  《2020年中國智慧大屏發展預測報告》顯示,2019年智能電視家庭滲透率達59%,可覆蓋2億以上家庭,超6億用戶。OTT的日活規模持續增長,日每終端收看時長增長至4.9小時,用戶粘性增強。近幾年,包括榮耀、拼多多、紅米、格力紛紛表示要入局智能電視領域,從側面也證明了智能電視市場仍具有無限發展空間。具體到開機廣告方面,2019年中國智能電視市場開機廣告以及開機后資源廣告上的收入已達驚人的24億元,并在2020年有望達到36億。

                  眾所周知,開機廣告的利益巨大,是目前智能電視營收的主要來源。而規范的出臺無疑會對硬廣中刊例最高的開機廣告有所影響,但這也將促進其它廣告形態的開發。近年來,精美的大屏海報、前貼片視頻廣告、中插視頻廣告似乎更能吸引用戶的注意力。一方面廣告主實現了產品的曝光營銷,另一方面用戶喜聞樂見、完成了長時間的“眼球”停留,從而達到后續的商業變現,形成兩者間的利益共贏。

                  此外,開機廣告之所以出現,與當初互聯網電視品牌“買會員送電視”的套路脫不開關系。“硬件免費+軟件付費”的低價策略直接改變了整體互聯網電視的玩法。隨著樂視、暴風、微鯨電視的相繼退場,目前市場已逐漸回歸理性競爭。如果開機廣告取消,直接影響的就是彩電企業的軟件服務營收,為了保證“動態平衡”,提高硬件產品的售價或者增加中高端機型的推出比例都是有可能的,畢竟“羊毛出在羊身上”,最終還是會讓用戶為此買單。據了解,之前四川長虹電器股份集團有限公司廣告產品總監邵魏也表達過類似的觀點:“智能電視的低售價相當于向消費者讓利,但如果失去開機廣告收入,消費者就要面臨漲價的結果。” 

                  小結

                  酷開網絡數據顯示,春節期間,OTT平臺開機率、開機時長、終端活躍量均有較大漲幅,其中,2020年春節期間OTT用戶平均使用大屏時長超7小時,環比春節前增長過半。而據QuestMobile數據統計,春節期間,移動互聯網的日人均使用時長為6.8小時。從用戶黏度上來說,作為“公屏”的OTT如今已經有了和“私屏”分庭抗禮的底氣。

                  疫情之下,用戶的觸媒習慣和消費場景都發生了一定的改變。智能電視開機廣告規范的出臺,對各大OTT廠商來說是轉機大于危機。改變OTT廣告的呈現形式、針對不同場景做廣告的精細化推送,實現用戶與廣告主的和平共處,必將使得OTT大屏價值有所提升,而其中的潛力還需要參與者共同挖掘。

                【責任編輯: 苗夢佳 】

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